B站正在做一件前無古人的事情。我對此很感興趣。

發布時間: 2020-01-03 08:52:33 來源: 互聯網與娛樂怪盜團公眾號 欄目: 評論 點擊:

從 2019 年下半年起,B站就在做一件前無古人的事情:既要大幅度擴張用戶基數,又要保持二次元和Z世代社區的調性。它希望在未來幾年內,將MAU(月活用戶)擴張到 2 億以上,將營業收入擴張到 100 億人民幣以上;與此同時,它仍需保持“中國最佳”的內容社區調性,以及活躍而忠誠的核心用戶群體。

聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,授權編程客棧轉載發布。

從 2019 年下半年起,B站就在做一件前無古人的事情:既要大幅度擴張用戶基數,又要保持二次元和Z世代社區的調性。它希望在未來幾年內,將MAU(月活用戶)擴張到 2 億以上,將營業收入擴張到 100 億人民幣以上;與此同時,它仍需保持“中國最佳”的內容社區調性,以及活躍而忠誠的核心用戶群體。

B站

上述目標看上去自相矛盾。事實上,以前有很多人嘗試過,可惜都不太成功?!坝脩艋鶖怠焙汀按怪闭{性”似乎是天然互斥的——你的用戶基數越大,用戶調性就越是龐雜,就越無法聚焦于垂直品類,也越難以維持良好的社區調性。三大視頻平臺的用戶基數均在B站的2- 3 倍以上,但是沒人會認為三大視頻平臺有什么調性(愛奇藝稍微有一點吧);微信的用戶是全國第一,但是沒人會認為微信有什么調性??焓趾投兑粼诎l展初期很有調性——前者是“老鐵集散地”,后者是“潮人集中營”;但是隨著用戶基數的劇增,它們都逐漸變成了全民應用,雖然調性仍然存在,卻正在不斷沖淡。

可能有些人不明白什么是“調性”。下面是本怪盜團團長的個人見解:“調性”就是在用戶心目中把你和別人區分開的東西;“調性”就是用戶對你的刻板印象;“調性”就是文化、就是區分度、就是作者風格。王家衛的電影很有調性,馬爾克斯的小說很有調性,B站的PUGC很有調性。如果有一天,用戶無法在短時間內區分B站/愛奇藝,或者B站/抖音,或者B站/快手,那么B站就喪失調性了。這就是我們說“三大視頻平臺沒有調性”的原因——它們播放著一樣的內容、采取一樣的流量分配模式、連前端界面都很相似。同樣,你也可以理解為什么微信沒有調性——微信就是全體中國互聯網用戶,全體用戶不可能有什么特別的調性(都是人?)。

不要誤會,“調性”不一定是什么不食人間煙火的東西?!罢{性”可以很賺錢??焓掷翔F們一邊彈吉他一邊直播生吃大肥肉,已經賺到了幾百億打賞;FGO用登峰造極的人設和巧奪天工的數據留住粉絲的心,每年都能賺到幾十億流水。問題在于,在很多人心目中,用戶基數的增加、商業變現的深入,必然會導致調性的損失或者消失。那么,B站能是例外嗎?

從理論上講,在“用戶基數擴大”“營業收入劇增”的同時,是有可能做到“社區調性不損失”的。然而,那將是一個非常艱難的過程,像走鋼絲一樣艱難。本怪盜團團長試圖解釋一下其中的邏輯:

  1. 無論用戶基數多大,如果能讓用戶根據興趣愛好、社交關系、性格、地理位置等,形成若干個互不干擾的“小圈子”,那么社區調性就可以保持住。這樣,B站在宏觀上是一個大型視頻平臺,在微觀上則是無數個垂直平臺。

  2. 上述做法的難點在于:對應用界面、推薦算法、社區運營的要求極高。算法還可以在技術上不斷微調,運營則是一個徹頭徹尾的體力活。新浪微博從巔峰的衰落,至少有一半應歸咎于糟糕的運營;知乎、豆瓣也遇到過這樣的問題。

  3. 抵抗“過度商業化”的誘惑也是很重要的。百度貼吧一度做到過“大而全”和“垂直品類”并存,但是賣貼吧、廣告太多等“過度商業化”行為影響了貼吧的社區根基;知乎的商業化也飽受老用戶詬病。過度商業化不僅會損害用戶體驗,還會從根本上摧毀其忠誠度。

  4. 還有一個問題:用戶真能被分入若干個“小圈子”嗎?如果一個用戶同時具備幾種差別很大的愛好呢?對內容的興趣愛好,在多大程度上決定了用戶行為?更進一步地說,決定“調性”的到底是什么——內容本身?對內容的反饋方式(例如發彈幕)?還是另有深層原因?

  5. 如果在想盡一切方法的情況下,B站還是無法做到“擴大用戶基數”和“維持社區調性”的兩全其美,那么它應該優先顧及哪一頭呢?我希望它能同時做到兩點,但是總要做好一切打算。

(想象一下,你要在守住防線和發起反攻之間尋找平衡)

我無法回答上述問題,所以我不是B站的產品經理。我相信,無論B站自己,還是它的競爭對手乃至廣義的同行,對上述問題都已經思考過很多輪了。我們無法坐在辦公室里、電腦桌前,就把道理想明白;互聯網行業的道理是真刀真槍地拼殺出來的。

可能會有人問:為什么B站一定要維持原有的社區調性呢?尤其是硬核二次元內容,在任何國家都注定是小眾的、垂直的,為什么一定不能放棄它呢?為什么不能任其自然邊緣化呢?答案很簡單:除了道德因素,利益因素也不允許B站的“硬核二次元用戶”有實質性松動。這群“死肥宅”事實上養活了B站,也養活了B站上大批不付錢、非二次元的人群。

B站的主要收入來源,過去、現在、未來都是游戲,尤其是其中的二次元游戲。FGO一款游戲至今仍能貢獻B站的近半數營業收入;以前的《碧藍航線》、今年的《雙生視界》均一度構成了收入增長的頂梁柱。當FGO因為不做活動而流水下滑時,B站股價也跟著下滑;當《雙生視界》首周表現大超預期時,B站投資者也雀躍不已。B站獨家代理的大部分是二次元游戲;它聯運的游戲五花八門,但是收入最高的也是其中的二次元品類。

B站可不可以進軍“非二次元”市場,主動脫離原有的硬核二次元用戶呢?理論上可以,可是沒有必要,而且太危險。二次元游戲是最適合B站的品類。其他品類又是什么樣的?讓本怪盜團團長嘗試梳理一下:

  • 毫無疑問,競技/休閑競技品類是騰訊的禁臠,騰訊不會允許任何人觸碰它。2017- 18 年,網易在“吃雞”品類一度搶跑幾個月,卻還是敗于騰訊的“社交+產品+運營”三位一體的天羅地網。某些智商較低的投資者盼望著字節跳動在這個領域挑戰騰訊,但是字節跳動的智商沒那么低。

  • 超休閑品類近年的崛起速度很快,尤其是不受制于版號、可以廣告變現或內部交叉導流。問題在于,騰訊、網易、樂元素乃至字節跳動都在這個領域設置重兵,而B站在這個領域又沒有很強的比較優勢。

  • 女性向是一個不錯的高成長市場,但是已經有蘇州疊紙等巨頭了;騰訊、網易的女性向產品表現也還可以。而且,女性向市場目前的規模其實沒有二次元那么大。B站的女性用戶雖然不少,但是在女性向游戲方面仍然需要長期探索和一點運氣。

  • 傳統MMORPG/ARPG/SLG等高ARPU領域完全不是B站的天下。我們很難想象B站去代理“傳奇系”或者《三國志戰略版》。這些高ARPU產品的核心用戶是30- 45 歲的老男人,主要發行方式是買量+硬核聯盟應用商店。B站在正常情況下肯定不會嘗試這一塊。

  • 開放世界/沙盒、模擬經營、戀愛養成……其中某些可以歸入二次元/女性向,有些還是走上了MMO/SLG的老路,有些干脆就是偽命題。對于一些過于創新的品類,還是讓騰訊、網易先去探索好了。

綜上所述,B站與二次元游戲是天造地設;它在短期內很難找到第二個天造地設。新增 1000 萬MAU固然重要,但是哪怕硬核二次元用戶流失 100 萬也會肉疼。 2019 年以來,FGO在一般情況下的DAU也就幾十萬,而這幾十萬用戶可以創造幾百萬的日流水、幾億的月流水。我估計《雙生視界》的峰值DAU也不到一百萬,而它的峰值日流水顯然達到了千萬量級。

(《雙生視界》證明B站的二次元游戲發行實力非常強大)

過去幾個季度,B站的用戶基數已經在不斷擴大了,這是內容品類擴張、品宣廣告、買量等因素共同作用的結果。剛剛結束的B站跨年晚會,顯然進一步增強了B站在年輕用戶中的地位。認真觀察這個跨年晚會的節目單,你會發現:其中固然有一些硬核二次元內容、一些泛二次元內容,但是也有很多與二次元文化無關的內容。吳亦凡興高采烈地登臺演唱了《大碗寬面》,從而進一步鞏固了娛樂類內容在B站的定位。我上次拜訪B站時,正好遇到黃曉明前來拜訪,我還因此疑惑:黃曉明在B站有很多粉絲嗎?現在不用疑惑了,無論有沒有粉絲,B站都是娛樂明星爭奪年輕受眾的兵家必爭之地。

現在,B站最熱門的PUGC品類是生活、娛樂、游戲(排名可能有變化);其中前兩類與二次元文化無關。你或許會說:游戲是二次元文化的一部分,中文語境里的二次元就是ACGN嘛!然而,B站最熱門的游戲視頻和直播內容往往是《王者榮耀》《和平精英》《絕地求生》《英雄聯盟》。當然,看FGO或艦娘的人也很多,但是絕不占多數。

B站對自己的定位是以Z世代為核心用戶的社區,而Z世代不一定要是二次元,尤其不一定要是硬核二次元。Z世代喜歡嘗試新鮮事物,喜歡解構權威,喜歡去中心化,喜歡二次創作,喜歡構筑小圈子,喜歡真摯的感情……這些構成了B站的天然調性。假設B站能服務好Z世代,將絕大部分Z世代年輕人變成自己的MAU,那么它確實能夠兵不血刃地做到 2 億MAU,又不影響社區調性。

然而,還有很多應用在爭奪Z世代。一個 90 后職場新人可能同時使用抖音、快手、B站、愛奇藝、騰訊視頻和喜馬拉雅FM。一個 00 后大學生的晚間生活需要在《和平精英》、B站彈幕、抖音小姐姐和《慶余年》當中分配。B站究竟能夠分到其中的多少注意力呢?對于那些硬核二次元和泛二次元用戶來說,B站是精神家園、是信仰級別的存在;對于那些優秀的生活類或娛樂類UP主來說,B站是“一粉頂十粉”的優秀內容發布平臺、聚集人氣之地。對于千千萬萬的年輕吃瓜群眾呢?B站真的對他們有什么特殊意義嗎?

(戰爭尚未結束,你永遠不知道自己是蘇聯還是德國)

在歷史上,B站反復證明了自己善于社區運營、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機制扶持內容創作者。三大視頻平臺無法做到以上任何一條,只能走上“版權采購軍備競賽”的不歸路;抖音對年輕人的理解很深,但是它的推薦機制是中心化的;快手在上述每個方面都做的很好,但是它的核心用戶與B站相差甚遠。B站就這樣享受著獨一無二的生態位,近乎伊甸園的甜蜜時光。但是,它依然是在打仗,與武裝到牙齒、隨時想搶走它的大本營的競爭對手打仗。這些競爭對手暫時打不進來,而B站想打出去。未來的戰爭會更加殘酷。

如果我的記憶沒有錯,在中國互聯網的歷史上,還從未有內容平臺做到過在用戶基數急劇擴張的同時,不損害原有內容調性。B站希望做成這件前無古人的事情,我也希望它做成——在這個先例之后,會有很多來者。具體怎么做到呢?

一切領土都是在實戰中征服下來的。就讓實戰去決定一切命運吧。

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